就我国工程机械行业目前发展情况而言，海外市场成为很多工程机械企业开发的重点，最近一段时间可以看出国内重点企业如三一、徐工、临工等对于国际市场的关注力度明显加大。”同时工程机械行业协会的专家表示：“从目前国内市场的销量等关键数据来看，行业确实是进入了调整期。”。
但是国际市场的竞争也非常激烈，如何驱动国际化战略顺利开展，就成为当前这些有志于国际市场的企业的重要问题。对此，临工给出的答卷是从产品驱动转向品牌驱动。
国际市场：纯粹产品竞争是“昨日黄花”
据有关资料显示，近期行业重点企业都纷纷加大对于海外市场的拓展力度：三一大举海外扩张，将计划在十个国家投资建厂；中联中科发力国际并购；徐工紧跟三一步伐加大在海外拓宽渠道的力度；而临工通过与沃尔沃的深度整合，已经全面接轨国际，并且在不声不响中成为不少新兴市场的重要品牌。
“目前国内重点企业的国际化战略基本上都还是以产品来驱动的。而所谓产品竞争，主要是包括产品质量、产能以及价格三大要素。”行业协会的专家对记者分析道：“而从这三点要素来讲，我担心相对于国际一流企业，国内企业并没有太大的竞争优势。”
“而在产能与价格上下功夫，则有可能重演目前国内市场的困局。”
“国内大部分工程机械企业还延续在国内市场竞争的思路，在产品质量方面与国际同行角力”一位品牌营销专家表示。事实上，中国企业进入国际市场后，要与国际一流的企业相竞争的就是细节，因为在国际市场上，产品驱动的时代已经过去，现在比拼的是品牌驱动。“以产品质量为主要卖点”已经成为国内工程机械行业拓展海外市场的最大短板。
从产品驱动“升级”到品牌驱动
“目前很多国内企业进入国际市场，仍然把全部精力放在产能、产量甚至是价格上，从而忽略了对于服务、外观设计、企业社会责任以及公关推广等有关品牌以及品牌溢价的问题。所以中国产品在有些地方就变成了‘杂牌军’、‘地摊货’，消费者认知度不高，所以出海之路并不顺畅。”商务部高级研究员马宇在谈到国内企业的国际化路程时如是感叹。
据有关报道显示，前期很多中国产品很难进入欧盟市场，最主要的原因就是因为不能达到欧盟关于环保的技术要求标注。而在海外市场上，经常可以看到，中国企业的产品在外观、标识上并不统一，“品牌效应”偏弱。
而纵观微软、IBM、可口可乐、SONY这些国际知名大企业，早已进入了品牌驱动的发展阶段，他们的品牌甚至成为了公众生活中的组成元素。即使将目光聚焦在工程机械行业，卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃尔沃四大巨头，在国际市场上也是凭借着品牌效应在跑马圈地。
与沃尔沃融合了4年的临工，在这些方面则体现了眼光的超前，无论是从在国际市场上“服务制胜”战略，还是渠道开拓中的本土化与企业文化建设方面，临工把更多的注意力“升级到”在海外市场的品牌建设上。
上一篇：有推土机的地方就有山推
下一篇：中国一拖：品质提升谱新篇
