今年，国内重卡市场形势严峻，中国重汽的传统优势板块工程用车也受到很大冲击。然而在河南，今年1～9月的销售回款同比增长70%，其中牵引车的销量达到去年同期的2.5倍，成为中国重汽从工程用车向公路用车转型中的排头兵。为了深入了解其转型之路，笔者与重汽销售部郑州分公司经理赵青进行了长谈。
“河南省在整个中原地区占据主要地位，它是中国承东启西、连贯南北的重要交通枢纽，也是各大车企业的必争之地。2014年初，我调到郑州分公司任经理，当时曼技术产品正处于最初推广阶段，市场认知度较低，且当时主要经销单位的销售主体依旧是市场容量中逐年缩小的工程车。因此，重汽产品整体市场占有率较低，无法真正和主要竞品在市场上形成博弈。”谈及当时情况，赵青仍是一脸凝重。
面对略显暗淡的市场形势和不容乐观的销售业绩，如何才能不负领导的信任和重托，在河南地区打开局面，赵青感到莫大压力。经过深入细致地市场调研和慎密分析，他很快确定了整体工作思路，先从拓展经销网络入手，一方面着力激活老经销商活力，另一方面开发成熟的竞品经销商，同时加强二级网络建设，加强市场控制与组织跟进，力争以最短的时间在河南区域建立起覆盖销售终端的营销网络。
布局网络整合资源深耕河南市场
赵青认为，经销商是“点”，只有让它有分枝，形成一张“网”，这样才可以解决很多网络空白，弥补一线网络在某个细分市场的不足。
为了启发一级经销商发展二级网络，郑州分公司进行了有针对性的启发引导，要求他们切实摆脱有多少资源就干多少活的市场营销思维定式，学会“借力、整合、共赢”的理念，整合周边已经具有销售能力的宝贵资源，为我所用，创造价值。
当地有的服务站经营多个品牌，拥有大量现成的竞品客户资源，往往具备较大话语权，郑州分公司将其纳入二网范围，先从并站网络入手，协调一级网络与之建立起常年战略合作关系。每季度至少保证一次让服务站作为主角的大型活动，完全以服务站的名义邀约其真实客户，通过让其上台慷慨激昂的本土表达方式，肯定产品、强调保障、做出承诺，取得了非常好的效果，服务站的积极性也很高，忠诚度明显加强。
“我常给经销商说，发展二级网络要处理好两种关系，一是人际关系，即找对了人，这个单位有能力卖车，并愿意合作、诚实守信。二是利益分配关系，要建立制度，严格执行，使二级经销商和服务站愿意与你合作，从而提高信息收集量和用户见面率。”对于如何发挥营销体系能力、规范市场运作，赵青有他的独到见解。
事实也印证了赵青对所言的正确性。在焦作，2015年全年只卖出十几台车，而现在几乎每天都有订单。在南阳，每个县区都有二网，而且都在卖车，已基本形成良性循环，如今南阳危险品类产品占有率已达到80-90%，全部是曼平台T7H产品。
曼技术产品奏响重汽力量进行曲
网络布局仅是第一步，形成战斗力、形成销量才是最终目的。“守土有责，精耕有获”是赵青在设计经销商网络时的基本考虑。赵青说：“我们强调的是在区域市场精耕细作，不是简单地跑马圈地。原有的河南几家经销商实力很强，只需要加强引导。”分公司进行了严格详细的区域划定，鼓励经销商开发终端市场。根据集团聚焦突破战略指导，通过数据分析，在每个区域选出1～2款产品或特定用户群体做重点攻取对象；根据经销商目标销量的完成情况或市场占有率，对其市场区域及其授权品系做出调整，形成了良好的市场秩序。
像国内许多其他地市一样，近两年河南区域的工程用车也开始萎缩，而牵引车需求却大增。但是当地的老经销商大多是卖自卸车，分公司一方面启发引导他们向公路车转型，一方面开发了两家竞品的载货车经销商，支持和帮助他们成长。“重汽产品非常好，我们所要做的就是，不断认真研究战略布局，在现有政策基础上，引导经销商往正确的方向走，强抓过程执行力。我们始终坚信重汽产品比其他竞品好，用户选择和使用重汽产品绝对不会失望！”赵青沉稳而淡定地说到。
从销售业绩来看，郑州分公司稳扎稳打、步步为营的营销策略所产生的效果已日渐凸显。
2014年，全年销售170多台T7H牵引车；2015年，全年销售475台T7H牵引车；2016年9月底，T7H牵引车销量已经过千，2016年1～9月，销售结构牵引车占比从百分之十几增至接近50%。与销量大增的局面相比，更令人欣慰的是销售结构更加趋于合理，经销单位实现成功转型，已经大大改变了过去只靠工程车维持销量的状态。
“对分公司而言，这样的销售业绩并不是一张耀眼的成绩单，只能说令人感到欣慰。每个细分市场都有不同的打法，准确把握目标群体的消费需求，比单纯追求销量更重要。”历经多年的市场磨砺，赵青已变得更加理性从容。
从经营产品向经营用户转变
如何让重汽品牌长期驻足用户心中，郑州分公司以实际行动做出了诠释。从经营产品向经营用户转变，与消费者利益同进同退，通过精准营销将声量最大限度转化为销量，并通过终端销量的迅速提升最终形成在整个市场的巨大品牌影响力。
“发钢网”是河南大宗商品智运平台，是中国钢铁产业物流数据供应链金融服务平台，对于“发钢网”的开发和维护可以说是分公司实施精准营销的一个亮点。为了与发钢网建立起联系，赵青和经销商前后六次前往“发钢网”，除了介绍产品自身的突出优势外，还通过金融优势、服务保障、个性匹配等一整套价值升级方案逐渐赢得其信任，并建立起互立互信的合作关系。在签订200台意向合作协议基础上，发钢网首批采购30台T7H/6×2牵引车作为“钢铁侠”，并与中国重汽结为战略合作伙伴关系。
对于售后服务的重要性，赵青亮出观点：“我一直跟分公司员工和经销商伙伴强调，不能把用户提车当作销售的终点，我们的工作应该持续到车辆的整个生命周期，让用户随时感受到来自企业的贴心关怀。我们售出的产品带着重汽的身份标签，做不好后续服务，会影响到品牌口碑。我们必须用专业周到的亲人服务把中国重汽品牌打得更响。”
赵青是这样说的也是这样做的，他们以最小投入换来了与终端用户最大化的有效沟通，成功将产品和品牌与用户的情感“捆绑”在一起。针对发钢网专门建立了微信群，将服务跟踪变为服务指导。当车辆运营中出现问题时，服务站根据照片初步判定车辆问题所在，并根据发钢网调度告知的车辆到达时间，提前到位做好维修准备，待车辆到达后立即修复。这种高效的服务方式获得发钢网上下的一致好评，使发钢网更加坚定了与中国重汽战略合作的信心。
“河南市场是一个综合型的大市场，牵引车、载货车、自卸车、搅拌车及专用车均具有一定的市场需求量，当然，重汽在河南市场崛起的关键在于公路用车，即牵引车+载货车，今后我们将继续聚焦公路用车的同时，狠抓渠道建设，科学分工，努力做好各项汽车生态圈的建设和维护。”赵青并未满足于目前所取得的成绩，对于后期工作，他心中已经有了清晰的规划，期待赵青和他的团队在河南区域市场再拓疆土、再立新功。
(本文来自中国重汽)
