叉车行业后市场发展走势浅析

2013-10-14 | 发布者:王海鹰 | 来自工程机械在线

2001~2013年是中国叉车行业高速发展的10年,在这10年里,中国叉年平均年销量以20%~25%的速度高速增长,2013年已达到31万台,为10年来叉车年销量的顶峰。
  
  随着国家宏观经济政策的调整及市场需求的影响,2012年全国叉车销量增速开始放缓,叉车年销量同比下降8%,但总销量依然达到28万台。目前,我国叉车市场保有量已超过150万台。根据欧美发达国家市场发展趋势分析,当叉车销量增速放缓且叉车市场保有量已达到一定数量级别时,合力叉车杭叉叉车奇瑞叉车厦工叉车林德叉车龙工叉车柳工叉车山推叉车就开始步入叉车后市场时代。
 
 那么,现在国内叉车代理商与厂家的模式又是怎样的一种局面呢?我们下面来细分:
  
  1、厂代合作。就是纯粹的厂家代理商经营模式,厂家给代理商一个政策,签订代理协议,然后就任由代理商自生自灭,每年底按照代理协议结算返利和其他费用等。代理商也无远大目标,能做多少是多少,即使做了代理,可能也是明修栈道暗渡陈仓,什么叉车好卖就卖什么叉车,赚钱是第一的。
  
  这样合作的结果就是:寿命短,平均一到两年彼此就要更换合作伙伴,中断关系。最终受影响的还是厂家。代理商表面上看没什么损失,但是频繁的更换品牌,却使客户对其产生了极大的不信任感,尤其是之前的老客户群。同时频繁更换品牌的结果是,最终都拿不到一个好的品牌,结果当对手品牌度越来越强的时候,自己已无品牌可做,市场彻底溜走。
  
  2、扁平渠道化模式。扁平渠道化,指的是厂家与代理商一起共同发展,厂家并不完全依赖代理商的销售力量,而是将代理商当做了一个资金周转、货物中转的物流平台,这就逼迫代理商要跟着厂家的步伐一起前进,必须要达到厂家的市场计划指标和发展目标,才能彼此合作良好。同时厂家厂家不会设立独家代理商,而是大量发展分销商,利用他们的资源和平台来占有市场。
  
  这种模式建立的前提是,厂家必须拥有强大的品牌支撑,市场知名度较高,客户群接受度高,代理商们不论规模大小、素质高低,都能迅速走量,其原因就是代理商仰赖厂家,而不是厂家仰赖代理商。这种主体不同,主动权不同,是这种模式的根本。比如合力叉车、杭叉就是如此。他们在市场上拥有强大的话语权和占有率,合力叉车2010年的销量是3万多台,2011年近5万台,2012年已经突破7万台了,就是得力于这种营销模式的转变。
  
  但是其弊端是:代理商永远不可能拥有自己独家的品牌代理权,始终只是作为一个物流平台的角色,也无助于自己公司的成长,而且渠道命运始终被捏在厂家手里,随时可以取缔。他们的客户永远不是冲着代理商的品牌去买的,而是冲着厂家品牌去的,换言之,换做阿猫阿狗都一样能做好。
  
  3、直销代理并存。比如美科斯,他们前期给代理商抛出了巨大的利润蛋糕,比如低价格,巨大的返利诱惑,广告支持,样车铺底。代理商于是心动了,全力以赴的开拓市场,但是后期却发现,厂家也在做直销,有的地方甚至直接开设了门市部。这样,就产生矛盾了。但大多数的代理商又同时在这样的矛盾中继续纠结的与厂家合作着,因为他们舍不得市场,唯有继续努力的开拓。
  
  然而,这种结果是,同床异梦,忠诚度下降,代理商也在日思夜想的寻找着其他品牌代理。
  
  4、厂家培养、渠道资源共享的新型代理商。以龙工、柳工为例,其实龙工的代理商数量并不多,但都做的很大。而且他们的代理商队伍很有意思,很多原来都不是叉车行业的。因为龙工、柳工有工程机械的销售渠道,在前期大量的依靠了这部分工程机械的代理商来拓展市场,但是效果并不理想。于是龙工迅速转变思路,开始扶植自己的代理商,走2S、4S店的经营模式,要求代理商首先必须是一般纳税人,有专门的经营场所,龙工厂家出钱统一装潢,统一VI形象设计,并给与价格、政策、周转资金上的大力支持。代理商必须建立销售队伍,大力拓展市场,不惜一切代价完成厂家下达的市场指标。于是,龙工在一两年内迅速崛起,市场量迅速上升,在2010年龙工工厂销量达到1万多台,2011年已经突破2万台。
  
  但是,这样的模式下面却隐藏着很大的弊端:利益捆绑,一条绳上的蚂蚱,厂家每年的指标迅速上升,代理商压力剧增,利润剧减,唯有不断的走低价,牺牲单台利润跑销量来赚取返利,同时依靠每年不断递增的量来补齐利润缺口,甚至为了跑量采取分期付款,造成了货款回收风险。如果一旦资金链断了,或者代理商销量下滑,就必然造成合作关系受损。合力叉车杭叉叉车奇瑞叉车厦工叉车林德叉车龙工叉车柳工叉车山推叉车如今这种现象已经在杭州、温州、以及其他省市地区的代理商处都已出现,有的并走上了诉讼的程序,代理商巨亏,厂家起诉追款。
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