2012年8月9日-10日，第二届2012中国工程机械产业发展战略论坛在上海隆重开幕。上海嘉合欣实业有限公司总经理李鹏针对工程机械企业营销模式的创新进行主题演讲。
上海嘉合欣实业有限公司总经理李鹏
大家好！
我昨天晚上10点40左右才从宁波赶过来，因为昨天上午没有想到飞机不通，火车不通，长途车也不通，结果临时请朋友把我从宁波开车绕宁波湾赶过来。我有两个感触，一是今天早上出来以后，我感觉虽然昨天风雨交加，但是上海今天的一片晴朗，比以往的空气也要好，联想到工程机械，可以说从去年第二季度开始进行下滑，一直到目前为止可以说挖掘机行业经历很大的风暴，这个风暴到底好还是坏呢？我相信也可以有好的一面，让我们比较清醒看到持续发展可能比我们所谓的放卫星更加重要。另外一块，我觉得这个朋友蛮重要的，如果说没有朋友，我估计到现在还回不来。我想引申到工程机械行业里，我觉得这是一个系统化的问题，就是说我们竞争的时候主力场是单打独斗，还是说把我们的代理商、供应商、融资平台，还有再制造中心、银行等等能够真正成为我们的团队与合作伙伴，一个长期能够共赢的团体，以团体的形式不仅跟国内对手竞争，也跟国际对手竞争。这是我的一个想法，我觉得中国工程机械行业应该是有发展潜力的，应该是有前途的。我今年5月份去了迪拜，7月份去了台湾，也是想了解当地的市场情况，三一在迪拜有很大的手笔，后来不知道什么原因收紧了，这两个地方的市场，不光是国内的市场，而且作为中转站辐射到中东和非洲，这是作为非常重要的战略。但是有一个什么现象呢？他们用到日本和欧美的工程机械，尤其我见了一个中国企业家在那边设立分公司，他们做得非常好，而且几乎把中国各大建筑公司到那边承包项目当中的工程机械采购订单包揽过来，但非常遗憾的是什么呢？我们在谈的时候他跟我说，这些中国的建筑单位到那边对设备采购也有相应的流程，也有相关的技术指标要求，但是最重要一条他们有品牌的指定，遗憾的是品牌的指定基本都是欧美和日本品牌，这对我们是一种压力，反过来也是一种反省和机会。
我今天想谈的问题，针对于这个小的细分市场挖机这一块，因为我以前在斗山做，可以说中国的分期销售、按揭销售的发起人是在斗山，就是在2002、2003年，使他们连续六年超过第一，而且第一个销售过万台。我理解的不一定正确，中国本土化的挖机生产企业第一次批量超过几千台的规模，真正发展起来是以三一位代表，之所以发展起来我们在整机销售，尤其是结构件的设计方面有所突破，但是目前众所周知一个是液压系统，一个是发动机，我们说90%以上依赖进口，还有针对主机厂来讲电液匹配的能力建设，我们很多人都是来自于主机厂，所以我们中国企业在挖掘机本身电液能力匹配在什么程度呢？我个人认为还是有很大的发展空间。举个例子来讲，川崎的价格很高，人家也不卖你，说明川崎的性价比很受欢迎，但是川崎很多液压件知识是向小松学习的，小松虽然让川崎供液压件，但是这套液压系统只能供给小松，川崎供给我们大陆是他们自己厂内标准化的一套东西，我们反省一下09年到11年的第一季度和第二季度，中国的工程机械，尤其是挖掘机生产企业发展非常迅速，当然我们也可以说有两个方面，一方面确实技术提高了，生产能力提高了，第二就是在我们的营销手段，尤其是运用所谓融资销售的模式上可能比国外走得更胆大一点，导致我们销量确实在增长，这是一个好事情，但是这里面有没有泡沫呢？我认为有，但是这个泡沫不一定是风险，只要你能够控制住这些所谓的“风险”对这个公司不叫风险，如果你的控制能力到100，你的风险已经到101，这就是有风险的。如果你的风险能力是10000，现在是9900，那那还是可以的。至少我们现在观察，在某省两个月也是做大品牌的代理有一家卖了2台，有一家卖了6台，实际很多代理商面临的销售压力很大，而且有些潜在客户跟他们谈一个例子，某某老总，你这个机器卖给我，假设你是零首付我也是零首付，如果我现在没有活还要花钱雇司机，还要保养这个车，我们认为工程机械领域跟宏观调控有非常紧密的连接关系，就是说工程机械和市场的变化有关。在前面讲的牵扯到技术、宏观调控等周期性因素来讲，我们到底有没有一些细化的东西值得研究呢？这是我个人的观点，实际在中国或者在世界，小挖、中挖和大挖来讲，销售模式上还是可以进行一些区分，为什么呢？因为小挖主要是应用在相对比较发达的地区，针对于道路重复建设、维修维护这方面，还有欧美的家庭别墅方面的辅助建设，甚至于一些中小建筑单位他们建设两三层的别墅也会用到相关的小挖产品，这个理念在中国也在逐渐形成的过程当中。同时像一些农村的养鸡场、养牛场也会逐渐应用到机械工程产品，我以前把产品卖到农场，像他们的排水沟和抢险，所以我们认为还是有一定的潜力。但是小挖在中国可以考虑一种模式，就是刚才吕主任也谈到了，去年的风险来自于量块，一块就是赊帐分期销售以后，中国的诚信体系还在建立当中，这对我们很多客户的约束力比较低，因此一个是防不胜防。举个例子来讲，我们有一个贵州的代理商，他可以说是在卖机器之前不光看到工地的订单，甚至于到他们家拜访，看到他的房子和亲戚，结果实际第五个月还是把机器拖走了，这已经损失了，因为有运费等等之类的，包括二手机，尤其小挖的贬值速度最快。但是现在一台小挖6.5吨级别中国国产在32到33万，进口可能在44万，像这种机械如果说我们能够大幅在不降低，尤其是质量可靠性的前提之下，大幅度降低成本，因为我刚才说卖的价格卖出以后，所有主机厂都说不赚钱，外国企业也说不赚钱，而且在这些小挖看来也是赚钱的，但其实说实在的，我们经过分析以后，中国企业的小挖不赚钱是因为把利润转移到了国外，中国的小挖不赚钱确实是这样的，因为他通过购买国外主要的零件，把这些变成了企业的利润。如果这些可以突破，而且目前我们算了一下，在整个供应链当中一直到客户，财务成本应该在15%，如果把营销模式通过分期或者按揭的方式，我们也算了一下，现在假如说把零售价格能够下浮将近15%到20%，这个市场还是有机会的。我们从零部件采购也是有机会的，所以我们也在做这方面的动作，如果说把这个营销模式推动起来的话，实际对整个所有供应链当中，包括受益的客户群成本不会增加，只是把财务成本省略了，所以这种可行性还是有的，因此在成本领先方面在小挖方面各个主机厂应该探讨和加大力度去推广的方向。
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