自2006年壳牌统一合资以来，壳牌统一在产品、品牌、渠道、生产等业务领域进行了一系列深入变革，特别是在产品质量提升，连续运行卓越，通过客户价值定位逐步获得核心细分市场份额方面取得了显著成效。
但从2010年金融危机以来，宏观经济环境并不容乐观。全球经济在温吞中逐步复苏；中国放慢经济增长步伐，重点调整经济结构；原油价格在高价位震荡，来自主流市场的新兴竞争对手也日趋强劲。种种这些驱使壳牌统一重新回顾企业发展战略以期赢得市场主动。"凤凰战略"因此应蕴而生。
凤凰战略的五大模块
"凤凰战略"是根据统一企业核心能力制定的2012-2015年企业业务发展及提升的新战略规划，作为壳牌统一的战略发展方针，将领导壳牌统一在未来四年里的业务发展和战略布局。
"凤凰战略"从制定宏伟的企业愿景出发，重新制定了到2015年与市场环境及统一企业能力相匹配的，切实可行的业务发展战略；理清关键业务发展的重点和途径；提供帮助经销商业务发展的行动方案；继续保持成本领先优势，改善价值链；推进企业组织文化重塑和能力提升；以清晰的行动纲领和路线图指导未来几年的工作。企业愿景和品牌定位、重点品类发展、经销商能力提升、成本领导和组织能力发展等核心五大模块。我们完全有理由相信，透过持续深入、有条不紊的企业战略执行，一定能将壳牌统一企业带向全新高度。
企业愿景是战略起点
企业竞争的终极战场在哪里？定位之父杰克.特劳伦给出的答案是：在顾客的脑子里。企业战略和营销的目标首先在于使公司或产品在消费者头脑中占据一个清晰而精准的位置。只有定位正确，企业品牌才有成长的可能，同时企业的战略重心也必须转向抢占在顾客头脑中的定位，所有的资源也要围绕这一点进行配置。这就是为什么企业愿景和品牌定位会成为任何一个企业的战略起点。
伟大的公司始于伟大的愿景，我们在新凤凰计划中进一步明确了壳牌统一2015年远景目标：壳牌统一要成为客户首选的中国润滑油公司
此愿景指引了公司作为组织未来前行的方向和企图。这一愿景清晰地描述了我们将依托品牌建设，了解客户需求并提供高性价比的产品，为客户提供更贴近需求的服务，最终成为客户信赖、喜爱并且最愿意选择的公司和品牌。
这意味着我们所有的业务工作必须围绕这一愿景目标来开展，这一愿景要求我们不仅要实现业务的持续发展的目标，还要实现企业、品牌声誉的承诺。这一战略制定及执行，是我们企业实现永续经营的保障，也是统一业务发展的长期承诺！
持续投资品牌是战略发展的基石
我们要持续高效投资，让品牌成为重要竞争力支持，从中低端产品逐步以中高端主流产品主导，提升品牌溢价。建立专业、创新、激情、活力的品牌个性，以实现差异化竞争。品牌建设不是单纯地投入广告，建立知名度，必须把知名度和定位或战略结合起来才能创造价值:要让顾客明白为什么要去买我们的产品或服务，价值利益点是什么；建立长久、亲近的品牌关系；发挥产品品牌与企业品牌的一致和协同作用等。
成功的营销实际上在于成功的讲品牌故事的能力。这需要三个要素：品牌故事要有新意，要跟竞争对手区别开来；要知道怎么把这个故事讲清楚；最后要持续不断地讲下去。品牌建设不仅仅是线上广告投入，更重要的是提供线下到位的品牌与产品推广支持，让消费者直观感受到壳牌统一的品牌体验。我们未来需要把体验式行销做得更好，通过社会化媒体平台，提升口碑传播效应，吸引更多消费者试用。
重点品类发展，我们将不仅仅着眼于车用润滑油市场，还将通过进一步提升明星化产品和B2B技术服务能力，在B2B市场取得突破性进展。
帮助提升经销商伙伴能力是非常重要的一环。过去统一润滑油的发展离不开经销商的贡献，今后也将一如既往地需要经销商的支持，共同打赢对手，赢得市场。要让经销商赢得市场主动，需要帮助经销商提升终端客户开发能力，懂得如何开发终端，经营终端，从而提升盈利水平。与此同时，我们也将加快壳牌统一销售人员的终端渠道开发、经销商管理能力，为经销商提供实实在在的市场指导和支持。
组织能力提升是重点要素。我们将会同人事部，拓展销售与市场的核心能力，产品技术和服务支持，领导力培养及学习型组织再造。
执行是所有战略的核心，一个好的战略计划必须依赖于有效的执行才能完成。
2012年第一季度，根据凤凰战略的五大模块，我们分别成立了专项项目小组，设定各子项目发展路线图和重要里程碑，以期推进各项工作按照目标向前进。凤凰战略清晰的行动纲领和路线图，将指导未来几年的工作，通过卓越的执行，我们相信到2015年壳牌统一将和经销商伙伴一起，成为顾客首选的中国润滑油公司。同时我们坚信，通过凤凰战略的有效执行，壳牌统一将变得更加强大而富有活力！
